三只松鼠已从坚果类迅速拓展至全品类休闲食品，成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌，但这，仅限线上。

不久前，三只松鼠发布了2022年第一季度报告。此前 2021 第四季度开始亏损 3100 万元，而2022 第一季度，亏损继续，营收同比下滑 16%，净利润降低48.75%，近乎腰斩。

如此大起大落，三只松鼠这几年经历了什么？

接下来，我们来回顾三只松鼠的长成记，分析一下它的商业模式，其中很多内容都能为企业、创业者提供正反两面的教材。

——致力于“让天下主人爽起来”

三只松鼠旨在为主人带去质高、价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食，卖萌式的品牌设计，满足了消费者的情感需求；

细致入微的差异化服务给顾客强有力的记忆，萌萌的松鼠形象包装里，统一配备了开果器、纸巾、果壳袋、密封夹等贴心小物品；

拓展产品品类，推出休闲零食、花茶等新产品，从坚果品牌转为零食品牌，扩大消费群体。

——线上起步

三只松鼠刚开始做市场时，选择做电商，是时机，也是战略的选择。

2012-2015年是互联网线上快速发展时期，当时深耕线下的良品铺子、来伊份实力不容小觑，而且坚果类产品主要是线下的散装和大型商店，线上卖坚果类商家相对较少，面临这样的压力，于是三只松鼠踩着电商的风口发展起来。

开始做电商时，虽然靠着免费流量也可以生存，但为了获取更多顾客和搜索流量，尽管投放互联网广告带来的回报率不高，三只松鼠还是花钱投互联网广告。

选择双11这个大促时间通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等，率先占据住了消费者的心智和流量入口的大门。

现在，没有免费的流量了，就算是付费广告，也得靠内容吸引，因此，三只松鼠通过用不同的内容来包装形象，深入人心。

——品牌升级，IP化讲故事

顺应市场环境的变化，三只松鼠不再是平面形象，变成了“来自松鼠星球的三只松鼠，小贱，小美，小酷，是主人心中的萌宠天团”，围绕这三只松鼠推出了动画片、壁纸和表情包，松鼠手游、衍生周边等，通过不断地讲故事，尽可能多地占据消费者的心智，这样的目的是将业务范围外延到吃喝玩乐时，用户依旧可以联想到三只松鼠。

从三只松鼠的模式来看，似乎讲了一个好故事，但要看一个企业是否值钱，追求的不仅仅是当前盈利，未来持续盈利也很重要。

在同行中，近几年三只松鼠在营收和净利率方面的表现并不佳。

三只松鼠的营收主要依赖于线上渠道，而从2021年报披露信息看，传统电商渠道收入下滑且线下门店业务增势放缓。

2012年成立至今，三只松鼠到2021年全年实现营业收入97.70亿元，超过良品铺子的93.24亿，但是从增长趋势对比来看，三只松鼠2019年曾实现营收过百亿，而这２年营收趋势一直放缓，反而良品铺子一直在稳步增长。

三只松鼠的销售渠道主要是线上销售，线上平台的价格更透明，竞争也激烈，营业成本支出项很大，尤其是近几年开拓线下渠道，费用支出高，导致净利率起伏波动很大，也说明其在成本管控方面还存在一定的问题，成本还需要加强控制。

同样是线上 线下，良品铺子的营业成本也很高，但近几年的营收仍能支撑销售渠道高昂的成本，净利率相对较为平稳；而来伊份近9成的销售则来自于线下渠道的贡献，成本费用相对来说低一些，不过做下来的净利率却低得多。

为了挽救损失，三只松鼠曾连续出台自救措施：

——关闭绩效不好的门店，希望提升单店盈利能力，聚焦优质门店的发展。2021 年关闭线下店 331 家，其中投食店 43 家、联盟小店 288 家；

——继续夯实线上电商业务，逐步优化电商品类结构。产品战略上以每日坚果系列为核心，零食类大单品为辅，缩减 SKU，从其早期高达 1000 款的近乎全品类的SKU压缩到如今的400 个SKU 左右。

但是，这些策略的转变能否带来三只松鼠的重振辉煌，还有待考量；毕竟，对于一个消费品牌而言，落地线下、筑高产品门槛、提升品牌优势是重中之重。

陆喜梅：虽然行业千差万别、商业活动千变万化，但无非是围绕这两个问题罗旋状优化企业管理：钱如何赚、钱如何花。前者由企业是否能找到大量的市场需求来回答，后者看企业是否能给出更具竞争优势的成本结构来保护生存所需的利润空间。

三只松鼠走轻资产发展模式

这是基于微笑曲线理论的，良好的走向应该是这样：左端加强研发，右端加强以客户为导向，注重营销和服务，产出高附加值的产品和服务才能具有较高的盈利潜力，确保公司可持续经营。

微笑曲线理论示意图

但是，三只松鼠似乎更注重右端，这从下面2点看得更清晰。

——完全依赖外部采购，而不注重打造自身产品壁垒。

即使采用代工生产的模式，也不能忽视产品品质，三只松鼠一度被不少消费者吐槽产品一般价格很贵，还曾被开出过罚单。品质管控不好，对品牌产生的影响非常大。

产品生产外包，将研发线和生产线分离开是轻资产运营模式的典型特点，对于三只松鼠来说，这是一把双刃剑。在实行生产线分离之前，公司需要评估自身情况，在衡量外包风险之后，再考虑实施外包措施。

——面临产品同质化问题。

目前坚果类仍是三只松鼠的主要收入来源，其他类产品收入与之相比有很大的差距，三只松鼠对其他品类的业务拓展还未形成有力支撑。如果消费者的偏好和购买力发生较大变化，最后产品同质化，这对于企业应对销售风险是非常不利的。

三只松鼠应该新老产品同时抓，既丰富产品种类，优化产品工艺，不断推出新产品；同时优化以前销量不高的老产品，及时进行工艺改进和更新换代，满足消费者的消费多元化需求。

而三只松鼠推出坚果礼包，希望通过坚果礼包占据消费心智，不过，这个礼包不只三只松鼠一家独有，而且营收数据表现得也不理想，2022年一季度正是三只松鼠坚果礼盒的销售旺季，竟出现了销量下滑，营收减少15.89%，净利润同比下降57.37%。显然这个模式并没有给营收带来多大贡献。

单靠流量撑起的商业模式，并不长久适用，消费品牌必须落到线下

三只松鼠2013年的时候开始向数字化供应链平台进行转型升级，一方面连接了大量的生产者，另一方面连接消费者，从而缩小两者之间的差距，但线上线下的模式融合不好，一味关闭线下门店也不是长久之计。

如今线上流量越来越贵，获客成本不断提升，电商红利带来的效果在下降。如此境况下，过于依赖线上，生意自然会变差，这就不难理解为何三只松鼠增收不增利了。

其实，三只松鼠的品牌体验感还是不错的，深刻的卡通印象也赢得了消费者的青睐，采取的轻资产模式确实也在一定程度上提升了运营效率；但从经营结果来看，三只松鼠的核心竞争力仍不明晰，随着大量竞争者的涌现，产品、模式等都被模仿，而壁垒和护城河又不够清晰和牢不可破，自然就会被其他品牌抢占市场份额。

陆喜梅：只看眼前的盈利走不长远，真正的竞争对手不是现在能看得到的，休闲零食市场已是一片红海，良品铺子、来伊份、百草味也在你追我赶。以前的方法不适合了，全盘抛弃重来也未必是明智之举，未来，三只松鼠又要做什么？能把休闲零食这个盘子做到多大？看看三只松鼠如何练内功了。

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